Në mediat sociale, mund të jetë e vështirë t’i rezistosh dëshirës për të shpenzuar pa masë
A keni lundruar nëpër mediat sociale natën vonë, keni klikuar mbi një buton me ngjyra të ndezura dhe keni blerë diçka për të cilën jeni penduar? A fshihni pako nga bashkëshorti/ja juaj? A keni dëgjuar për oniomaninë, ose varësinë nga blerjet?
Shitja me pakicë po ndryshon. Platformat e mediave sociale si TikTok po lansojnë veçori të tregtisë elektronike (e-commerce) që i turbullojnë kufijtë midis blerjeve dhe argëtimit. Një industri e tërë po shfaqet rreth blerjeve me transmetim të drejtpërdrejtë (livestream), ku prezantues të qeshur e kthejnë blerjen në një lojë, me anë të kuiceve dhe demonstrimeve interaktive.
Rregullatorët dhe studiuesit janë të shqetësuar se risi të tilla po e bëjnë më të vështirë t’i rezistohet dëshirës për të shpenzuar. Disa vjet më parë, Bashkimi Evropian prezantoi rregulla për të nxjerrë jashtë ligjit çdo platformë që “manipulon” përdoruesit përmes dizajnit dhe funksionimit të saj. Tani Komisioni Evropian, krahu ekzekutiv i BE-së, po heton Temu, një perandori kineze online, pjesërisht për “dizajnin potencialisht adiktiv të shërbimit”. Kohët e fundit, janë publikuar një mori punimesh akademike mbi varësinë nga blerjet.
Problemi nuk duhet marrë lehtë. Ndryshe nga bixhozi, për shembull, blerjet janë diçka që të gjithë duhet ta bëjnë, gjë që mund ta bëjë varësinë më të vështirë për t’u identifikuar dhe matur. Por kërkimet akademike që mbulojnë disa vende kanë sugjeruar se rreth 5% e njerëzve vuajnë nga oniomania. Kjo është më shumë sesa thjesht një blerje impulsive e rastit; ajo mund të shkatërrojë marëdhëniet e njerëzve dhe t’i lërë ata në borxhe. Avis Cardella, një ish-e varur nga blerjet (shopaholic), e përshkruan mënyrën se si bënte blerje si “në ekstazë” (trance-like) dhe “jashtë kontrollit”.
Njerëzit kanë bërë blerje online për një kohë të gjatë. Ajo që ka ndryshuar është mënyra se si e bëjnë. Në Amerikë, 86 miliardë dollarë, ekuivalente me 6.6% të gjithë tregtisë elektronike, do të shpenzohen përmes mediave sociale këtë vit, parashikon eMarketer, një grup kërkimor (shih grafikun). Mbi një e pesta e atyre që bëjnë blerje online do të bëjnë një blerje nga një transmetim i drejtpërdrejtë.
Veçoritë që i bëjnë blerjet të lehta dhe argëtuese mund t’i bëjnë ato edhe më adiktive. Blerjet kanë një efekt të dallueshëm në tru; ato mund të çojnë në një rritje e më pas në një rënie të dopaminës, një kimikat i lidhur me kënaqësinë. “Nuk ka të bëjë me mallrat,” thotë Pamela Roberts, një psikoterapiste. “Ka të bëjë me emocionin e shpenzimit, goditjen e dopaminës dhe më pas me ndjenjën e turpit.”
Hulumtimet sugjerojnë se ndjenja e komunitetit në platformat sociale, ku përdoruesit ndajnë vlerësime dhe rekomandime, mund të shtojë presionin për të shpenzuar. Një punim i publikuar këtë vit në Journal of Business Research e lidhi blerjen kompulsive online me “frikën e të mbeturit jashtë” (fear of missing out), të cilën markat mund ta shfrytëzojnë duke shfaqur përvoja të idealizuara të klientëve ose duke ofruar zbritje me kohë të kufizuar. Një punim nga studiues në Kinë tregon për “elementet e ambientit” në transmetimet e drejtpërdrejta, si shpjegimet argëtuese të prezantuesit ose bisedat live, që mund t’i inkurajojnë njerëzit të blejnë.
Pjesa më e madhe e hulumtimeve mbi varësinë nga blerjet vjen nga Kina për një arsye. Shitësit me pakicë online atje filluan të inovonin përpara atyre gjetkë. Shitjet e tregtisë sociale do të kalojnë 1 trilion dollarë këtë vit, sipas eMarketer, duke e lënë shumë prapa shifrën amerikane. Deri në dhjetor 2024, tre të katërtat e përdoruesve të internetit shikonin transmetime të drejtpërdrejta, sipas Qendrës Informative të Rrjetit të Internetit të Kinës, një organ publik. Në një sondazh të publikuar në 2023 nga China Youth Daily, një zëdhënës i Partisë Komuniste, pothuajse 80% e të anketuarve thanë se luftonin me blerjet kompulsive online.
Firmat kineze tani po i çojnë risitë e tyre jashtë vendit. Blerësit perëndimorë e gjejnë veten gjithnjë e më shumë duke lundruar pafundësisht në Temu dhe Shein, një tjetër faqe që i vërshon ekranet e përdoruesve me promovime me kohë të kufizuar dhe programe shpërblimi. Në katër muajt e parë të këtij viti, TikTok, në pronësi të ByteDance me bazë në Pekin, raportoi një rritje shitjesh prej 120% nga viti në vit në Amerikë në platformën e saj të tregtisë elektronike, TikTok Shop. Kjo veçori u lansua në Francë, Gjermani dhe Itali në mars. (Detajet e një marrëveshjeje që transferon operacionet amerikane të TikTok te pronarët amerikanë priten së shpejti.)
Megjithatë, çdo përpjekje rregullatore për të rifutur “fërkim” në përvojën e blerjeve mund të jetë jopopullore te konsumatorët. Dhe truket teknologjike nuk do t’i bëjnë të gjithë të varur. Siç e thotë Mark Griffiths, një ekspert i varësisë në Universitetin Nottingham Trent: “Ka një vijë të hollë midis shfrytëzimit dhe përmirësimit.”
